La importancia de su enseñanza para la formación profesional y
de su difusión entre los distintos responsables de la publicidad.

Por Luis O. Ibarra García (*)

"El creativo que entiende que (la autorregulación) es un cepo a la creatividad, demuestra su incapacidad para producir ideas memorables." Tito Scopesi, "La Publicidad. Ámala o déjala".
La discontinuidad de la CIAP (1) en 1992, significó un retroceso en la difusión y práctica de la autorregulación publicitaria en nuestro país. Si bien la CAA y la AAAP asumieron en sus respectivos ámbitos la función que aquélla cumplía, puede decirse que, sin la CIAP, dicha práctica perdió impulso y gravitación.

• La enseñanza en las escuelas de administración, marketing y publicidad.
  
  Quizás, la consecuencia más preocupante de ese vacío, sea el llamativo desconocimiento en las carreras de publicidad y marketing acerca de  la importancia de la autorregulación, como una condición básica para el ejercicio responsable del derecho a la libertad de expresión comercial, así como la ignorancia de su práctica en el mundo entero y de la existencia de los códigos de ética que regulan su ejercicio. Más grave aún, son los casos de docentes de esas carreras que predican la transgresión como un recurso válido para el éxito publicitario y de los que se hacen eco de quienes objetan la autorregulación como una forma de autocensura que coarta la creatividad y la libertad de expresión comercial.
  Es importante, entonces, llamar la atención de los rectores, decanos y directores de esas carreras, acerca de la necesidad de otorgar la importancia debida a la enseñanza de la autorregulación, dentro del amplio concepto de la ética profesional que debe guiar la conducta de los distintos actores de la actividad publicitaria en el ejercicio de su responsabilidad social. Pero, para ello, no basta con agregar a las carreras una materia que trate de ética, sino que es necesario transversalizar su enseñanza y hacer discutir en cada una  de las asignaturas los dilemas éticos relacionados con sus contenidos, que surgen de la realidad (2). Por ejemplo, la autorregulación debe enseñarse no sólo en cuanto se refiere a la  creatividad y a la redacción publicitaria, sino, también, en lo que hace a la planificación de medios, ya que no se trata solamente de hacer avisos éticos si luego son  pautados en medios y programas cuyos contenidos están reñidos con la ética. Claro está que, para ello, es necesario comenzar por la propia formación docente.
  
• La necesidad de su difusión entre los distintos actores de la industria publicitaria
  
  Si bien es cierto que la responsabilidad por los contenidos de la publicidad, es compartida por todas las partes involucradas en su producción y difusión, no es menos cierto que la principal cuota es del anunciante, que es quien la encarga, la aprueba en sus distintas instancias y paga sus costos, pero que, además, es quien compromete su imagen y el prestigio de su marca. Como bien señala Alberto Borrini, cuando la publicidad es exitosa, los premios son en primer lugar para las agencias, pero cuando algo sale mal, los platos rotos los pagan los anunciantes, muchas veces, no sólo en términos económicos, sino también en términos de imagen, de la salud de la marca y la reputación de la propia empresa, con consecuencias tal vez más onerosas.
  Por todo ello, es recomendable que el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, aprobado por la CAA y la AAAP -fundadoras del CONARP-, además de ser incorporado como material de estudio en los programas de las carreras afines, sea adoptado por todos los actores responsables de la publicidad y de su difusión, pero, en primer término, por los anunciantes, y que éstos lo hagan suyo, incorporándolo en sus organizaciones como código deontológico y guía para sus comunicaciones publicitarias en todas sus formas.
  
  
  (1) Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria, primera entidad en su género en Latinoamérica, fundada en 1976 por iniciativa de la CAA y la AAAP conjuntamente con algunas asociaciones de medios.
  (2) "La ética que cuenta", Bernardo Kliksberg, suplemento "Enfoques" de La Nación, 13-6-04.
  
  
  (*)  Luis O. Ibarra García es socio honorario de la CAA, y en representación de ésta, vicepresidente del CONARP. Es docente de "Ética y Deontología", en la licenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional de la UCA, y "Dimensión Ética de la comunicación", en el master en Comercialización y Publicidad, de la USAL.